Turystyka to nie tylko pieniądze. Zaufanie i tradycja bywają dużo ważniejsze

Jest w wąskim gronie młodych naukowców z największymi osiągnięciami w kraju. Jej sukcesy są doceniane już na arenie międzynarodowej, a badania z zakresu turystyki uznawane za nowatorskie. W swoich pracach pokazuje, że na decyzje przedsiębiorców z branży turystycznej, oprócz czynników ekonomicznych, bardzo duży wpływ mają elementy, które – jak mogłoby się wydawać – z ekonomią mają niewiele wspólnego. Do takich wniosków doszła, wykonując tytaniczną pracę tu, w Beskidach, zdobywając zaufanie mieszkańców prowadzących swoje małe biznesy. Zanim pojawiły się nagrody, prestiżowe publikacje i granty, były też trudne chwile zwątpienia. Wszystko to, w rozmowie z Marcinem Kałuskim, przybliża bielszczanka, dr hab. Katarzyna Czernek-Marszałek, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.

Pani praca doktorska dotycząca współpracy w sektorze turystyki została uznana za nowatorską i do dzisiaj – dzięki grantom – może Pani kontynuować badania. Co ważne z perspektywy turystyki w naszym regionie to fakt, że bielszczanka przeprowadziła badania terenowe właśnie w Beskidach. Na czym one polegały?

Dr hab. Katarzyna Czernek-Marszałek, prof. UE w Katowicach: Praca doktorska, którą zaczęłam pisać w 2008 r. pod opieką naukową prof. Grzegorza Gołembskiego dotyczyła uwarunkowań współpracy na rzecz rozwoju turystyki w regionach turystycznych. W części badawczej skupiłam się na obszarze tzw. „Beskidzkiej 5”, którą tworzy pięć gmin: Szczyrk, Brenna, Istebna, Ustroń i Wisła.

W mojej pracy zajmuję się m.in. analizowaniem relacji współpracy, konkurencji, ale także tzw. koopetycji, czyli współpracy konkurentów. Podmiotami, które badam są np. obiekty noclegowe, biura podróży, restauracje czy – w przypadku gór – stacje narciarskie. W badaniach do doktoratu prowadzonych w Beskidach przyglądałam się temu, czy jeśli przyjeżdża tu turysta, to osoba reprezentująca dany podmiot jest w stanie polecić inny obiekt, zaproponować jakiś produkt, usługę czy promocję związaną z wypracowaniem wspólnych rozwiązań. Badam też w jakim zakresie, w jakich obszarach, a przede wszystkim po spełnieniu jakich warunków dochodzi do współpracy między podmiotami w danym regionie turystycznym. Interesuje mnie także czy dochodzi do współdziałania nawet między konkurującymi biznesami, łączenia sił i występowania na zewnątrz we wspólnych sprawach.

Jeszcze w 2008 r., gdy prowadziłam badania, niektórzy przedsiębiorcy ze zdziwieniem pytali mnie, jaki jest sens współpracy z konkurentem. Dziś już chyba wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że ma to sens. Przykładowo, w turystyce w dziedzinie marketingu mogą współpracować konkurujący ze sobą hotelarze czy zarządzający innymi podmiotami turystycznymi. Jeśli robią to dobrze, to mogą sprawić, że turysta postawi na urlop w naszych Beskidach, a nie na przykład w Alpach.

Na świecie doceniono, poprzez nagrody, granty i publikacje w prestiżowych czasopismach, podejście do tej tematyki z zupełnie innej strony.

– Tak, gdy przygotowywałam pracę doktorską w uczelni ekonomicznej zdecydowana większość badaczy-ekonomistów zajmowała się badaniami ilościowymi, opartymi na ekonometrii i statystyce, a ja postawiłam na badania jakościowe. Okazało się, że tylko dzięki pogłębionym wywiadom z przedsiębiorcami mogłam zgłębić temat tego, jak rzeczywiście wygląda współpraca na rzecz rozwoju turystyki w regionie „Beskidzkiej 5”, w tym jakie są jej uwarunkowania, czyli co decyduje, że przedsiębiorcy ze sobą współpracują lub nie.

Zanim skupimy się na tym, co decyduje o tej współpracy, to jak ona wygląda?

– Tu mogę odnieść się do badań prowadzonych przeze mnie już niezależnie od doktoratu, z wykorzystaniem tzw. analizy sieci społecznych. Wybrałam do badań łącznie 225 podmiotów – po 45 podmiotów z każdej z pięciu gmin „Beskidzkiej 5”. Bazowałam na tym, że każdego pytałam o to, z kim współpracuje. To pozwoliło mi, wykorzystując odpowiednie oprogramowanie komputerowe, zwizualizować sieć współpracujących podmiotów. Jeśli byłaby ona gęsta, wskazywałoby to na dużą współpracę w regionie. Jeśli ta sieć byłaby rzadka, to współpraca okazałaby się znikoma. I tak też niestety było w tym przypadku. Szybko okazało się, że samorządy współpracują, z kolei przedsiębiorcy – jeśli już – to niemal wyłącznie ograniczają się do terenu własnej gminy. Ich stosunki w niewielkim stopniu przekładały się na współpracę wewnątrzregionalną, która przyniosłaby korzyści i im, i całemu regionowi.

Atrakcyjne turystycznie tereny górskie kojarzą się nie tylko z wypoczynkiem, ale i konfliktami o każdą piędź ziemi i ostrą konkurencją. Czy nasi przedsiębiorcy w ogóle chcieli rozmawiać na ten temat?

– Pamiętam, że z pewną podejrzliwością i wieloma pytaniami o cel mojej pracy spotkałam się, gdy dzwoniłam do przedsiębiorców ze Szczyrku. W tamtym czasie w tej gminie rzeczywiście dochodziło do konfliktów o ziemię, o czym było głośno, bo skutkiem tego było np. grodzenie tras narciarskich. W większości przypadków spotkałam się jednak z dużą życzliwością ze strony przedsiębiorców. Wielu z nich podkreślało, że problemem jest zbyt silne zamykanie się na przedsiębiorców „z zewnątrz” – takich, którzy są spoza gminy czy regionu.

Warto jednak wiedzieć, że zamykanie się na świat zewnętrzny jest szkodliwe. Jeśli nie ma dopływu świeżej krwi, nowej wizji i pomysłów, to nie mamy innowacyjności i się cofamy. Nie można mieć takiego myślenia, że wszystko, co jest z zewnątrz i każda zmiana wiąże się z czymś złym. To rzecz, w której potrzeba równowagi, złotego środka.

Jednak czasem można odnieść wrażenie, że ci z zewnątrz myślą tylko o zysku i nie rozumieją lokalnych uwarunkowań. Gdybyśmy w Beskidach zgadzali się na wszystko, to deweloperzy zabetonowaliby nam najpiękniejsze szczyty i hale, a zamiast urokliwych pensjonatów mielibyśmy same molochy, psujące krajobraz.

– Dlatego mówię o potrzebie szukania złotego środka. Od rodowitych wiślan usłyszałam na przykład historię o tym, że przyciągają turystów tym, że organizują tu święta, w tym wigilię, z pełnym poszanowaniem dla tradycji, sięgając choćby po tradycyjne przepisy na świąteczne dania. Ale skarżą się, że niektóre osoby z zewnątrz przygotowują podobną ofertę, która – jak turysta się przekonuje na miejscu – z żadnymi lokalnymi tradycjami nie ma nic wspólnego. To nie podoba się mieszkańcom, którzy szanują swoje dziedzictwo i chcą się dzielić nim z turystami.

Ta nieufność do tego, czego nie znamy ma więc czasem uzasadnienie, ale bywa posunięta aż do przesady. W jednej z gmin usłyszałam od jednego z przedsiębiorców, że przyjechał biznesmen z innej części Polski, by wybudować dużą inwestycję, ale musiał to zrobić na ziemi, która była własnością kilkudziesięciu podmiotów. Ten biznesmen wiedział, z czym spotka się na miejscu – że nawet jeśli zaoferuje większe kwoty niż rynkowe, to nawet nikt go nie wysłucha. Dlatego nawiązał współpracę z lokalnym przedsiębiorcą, który na siebie wziął rozmowy na ten temat z właścicielami gruntów. Tylko dzięki temu udało się inwestycję zrealizować. Potem ten lokalny przedsiębiorca otrzymał propozycję sprzedaży całego swojego sporego biznesu. Miałby z tego naprawdę duże pieniądze. Ale stwierdził, że władze gminy – cytuję – „go zabiją”, a sąsiedzi znienawidzą, bo sprzeniewierzył się swojemu związkowi z małą ojczyzną. Sam doszedł do wniosku, że pieniądze to nie wszystko, że ważniejsze jest jego przywiązanie do swojej miejscowości.

Trzeba wiedzieć, że to, iż mieszkańcy mają własne biznesy, dając przy tym pracę lokalnej społeczności i zostawiając pieniądze u siebie, tj. na terenie gminy, ma wielką wartość. Jednak jeśli chce się wykonać duży krok naprzód, to bez kapitału zewnętrznego często będzie to niemożliwe. Wszyscy jeszcze pamiętamy konflikty związane z budową hotelu „Gołębiewski” w Wiśle. Właściciele pensjonatów bali się, że przez taką inwestycję upadną ich działalności. Z czasem zobaczyliśmy, że w dalszym ciągu jest bardzo wielu turystów, którzy sobie cenią takie kameralne miejsca noclegowe. Bo wielki hotel przyciąga innego klienta i w dużej mierze stawia na turystykę biznesową i kongresową. Wprowadzenie takiej oferty bez wątpienia dało Wiśle możliwość dalszego rozwoju i środki z podatków.

Przekonuje Pani, że współpraca przynosi pożytek, nawet jeśli mowa o bezpośrednich konkurentach. Nie jest to poniekąd łączenie ognia z wodą?

– Tak jak już wspominałam, gdy w 2008 r. zaczęłam pytać właścicieli małych obiektów noclegowych o tę kwestię, to patrzono na mnie jak na szaleńca. „Niby jak mam współpracować z hotelem, skoro to dla mnie konkurencja?” – słyszałam najczęściej. Gdy wróciłam z podobnymi pytaniami kilka lat później, to już nikt nie mówił, że współpraca z konkurencją jest dziwna, bo wszyscy zdążyli dostrzec jej sens. Często to właśnie działający w Beskidach przedsiębiorcy z zewnątrz szybciej dostrzegali zalety współpracy w ramach swojej branży i dopingowali resztę do podejmowania działań, które przyniosą wymierne korzyści.

Wyobraźmy sobie choćby sytuację, że prowadzimy pensjonat, który już w całości zajęli goście, ale zgłaszają się kolejni. Jeśli współpracujemy z innym pensjonatem, możemy go polecić i tego samego spodziewać się w zamian. A gdy np. musimy kupić środki czystości, umeblowanie czy żywność, to możemy złożyć wspólne zamówienie z naszymi konkurentami, zlokalizowanymi w sąsiedztwie – i dzięki temu mamy możliwość negocjacji i obniżenia kosztów. Oczywiście ma to sens tylko wtedy, gdy korzyści takiego rozwiązania przewyższają koszty.

Z drugiej strony, w swojej pracy podkreśla Pani wartość tego, co decyduje o charakterze regionu, wartość ludzi, ich podejścia do biznesu i myślenia o kolejnych pokoleniach.

– Tak zwane społeczne zakorzenienie przedsiębiorców to wartość nie do przecenienia. Jeśli ktoś prowadzi biznes turystyczny w swojej rodzinnej miejscowości, to ważne jest dla niego, by czerpał z tego przyjemność, by widział w tym sens, by miał satysfakcję, bo w końcu to jego sposób na życie. To specyficzna cecha biznesu turystycznego. Bardzo często lokalni przedsiębiorcy robią wiele dobrego dla swojej gminy i regionu. I robią to szczerze i z najlepszych pobudek. Bo swoje miejsce na Ziemi chcą pozostawić swoim dzieciom i wnukom, chcą, by i dla kolejnych pokoleń znaczyło tyle samo.

Temat społecznego zakorzenienia ma wiele innych ciekawych aspektów. Choćby taki, że lokalni przedsiębiorcy decyzje biznesowe podejmują przez pryzmat tego, z kim utrzymują relacje i kim są te osoby. W Beskidach szczególnie wśród najstarszego pokolenia było widać, że wolało ono współpracować ze „swoimi”. Od właścicielki jednego z przedsiębiorstw w Wiśle usłyszałam, że dla niej słowo jest ważniejsze od pieniędzy. Że jeśli dzwoni ktoś, kogo zna i komu ufa, to z miejsca załatwia jakąś sprawę. W ekonomii mówimy o tym, że wówczas zaufanie pozwala obniżyć tzw. koszty transakcyjne. Na tym przykładzie widać, że mentalność mocno wpływa na stosunki biznesowe.

Małe, często rodzinne podmioty nie są więc na straconej pozycji?

– Tak, choć powinny wykorzystywać szanse, jakie daje szersza współpraca. Sektor turystyczny jest na tym polu specyficzny, bo często pracują w nim całe rodziny – tak jest np. w przypadku obiektów noclegowych: gospodarstw agroturystycznych czy pensjonatów. Bywa, że takie działalności przechodzą z pokolenia na pokolenie i znaczą dla rodziny o wiele więcej, niż tylko sposób na zarobek.

Takie podejście też potrafi urzec turystów i wiem to na swoim przykładzie. Sama utrzymuję relacje z niektórymi przedsiębiorcami, których poznałam podczas badań. Jeśli widzę autentyczność, atmosferę i przyjazne podejście, to wracam do nich już prywatnie, z rodziną.

Co może Pani doradzić działającym w Beskidach przedsiębiorcom i samorządom? I czy korzystają z wyników Pani badań?

– Nie tylko gminy, ale i przedsiębiorcy powinni się bardziej zrzeszać i szerzej współpracować. Badania naukowe pokazują, że warto. Już teraz widać, że to się zmienia na lepsze. Długo to trwało, ale w końcu są m.in. wspólne skipassy dla narciarzy, co jest wielkim plusem dla turystyki w naszym regionie. Żeby poprawiać ofertę turystyczną, trzeba zdecydowanie przekraczać kolejne bariery, nie tylko instytucjonalne, formalne czy związane z zasobami finansowymi, ale przede wszystkim te – największe – mentalne.

Czy efekty moich badań są już wykorzystywane? Trudno to zmierzyć. Po doktoracie wracałam do moich rozmówców i wręczałam im książkę. Wiem, że były też pojedyncze seminaria czy spotkania z naukowcami, gdzie rozwijano ten temat.

To właśnie tutaj powstał ten kluczowy dla mojej pracy materiał i im bardziej będzie tu wykorzystywany, tym moja satysfakcja będzie większa. Dzięki zebranym tu informacjom mogłam wyprowadzić diagnozy mające szerszy, bardziej uniwersalny charakter. To, czego dowiedziałam się w Beskidach, może się przydać innym regionom turystycznym.

Niewiele brakowało, aby Pani badania zostały zarzucone.

– Decyzja o przeprowadzeniu badań jakościowych, a nie ilościowych była ryzykowana. Sama zaczęłam z myślą o tych drugich, ale one sprowadzały się do bardzo powierzchownych wniosków, często odbiegających od tego, co obserwowałam i niepokazujących szerszego i kluczowego w tym przypadku kontekstu. Zaczęłam zauważać, że największą wartość mają dość swobodne, ale przy tym pogłębione, rozmowy z przedsiębiorcami – często wielogodzinne. Gdybym skupiła się na statystyce, to umknęłyby mi np. wątki relacji społecznych, przywiązania do miejsca zamieszkania, zaufania i innych kwestii mentalnych, które – koniec końców – okazały się najważniejsze. Właśnie te rozmowy z przedsiębiorcami były najważniejszą częścią badań.

Nie doszłam do tego od razu. Gdy spisałam już ponad 60 wywiadów, gdy miałam ponad tysiąc stron materiału, to przyszedł kryzys, bo dzisiejsze wnioski jeszcze nie były dla mnie tak oczywiste. Byłam wyczerpana, powiedziałam koledze, że niczego więcej nie zrobię i nie wiem, co z tym materiałem począć. A była to już ostatnia prosta do ukończenia pracy doktorskiej. Zastanawiałam się, jak powiedzieć promotorowi, że się poddaję, już myślałam o tym, jak zwrócić grant naukowy… Tak się czasem dzieje, że naukowca przytłacza ogrom wyników badań.

Ale przyszedł przełom.

– Może nie przełom, ale stopniowe uspokajanie się, gdy zaczęło stawać się jasne, jak ciekawe wyniki otrzymuję dzięki badaniom. Wprawdzie prof. Grzegorz Gołembski wspierał mnie na tej drodze i przekonywał, że zastosowałam nowatorską na owy czas metodykę, jednak stresowałam się, że moje badania nie zostaną docenione, bo są pozbawiane danych statystycznych. Obawiałam się, że usłyszę, iż tu jest uczelnia ekonomiczna, a ja tu zaczynam opowiadać o relacjach społecznych, zaufaniu, przywiązaniu do miejsca, o czymś zupełnie niemierzalnym. Myślałam, że mogę nie przekonać środowiska naukowego do tego, że konkretne historie przedsiębiorców z Beskidów, oparte często o kwestie pozaekonomiczne, pokazują, jak dochodzi się do konkretnych decyzji właśnie ekonomicznych. Pomogła mi jednak intuicja i lektura książki profesora Sztompki „Zaufanie. Fundament społeczeństwa”. Pozwoliła mi ona lepiej zrozumieć, dlaczego właśnie zaufanie ma tak ważne znaczenie, także w branży turystycznej oraz, że jest to kategoria, którą można mierzyć. W tamtym czasie nie było to takie oczywiste jak teraz.

Kolejne lata pokazały, że warto było postawić na swoim. Pani praca zaczęła być obsypywana najwyższymi nagrodami, udało się opublikować wyniki badań w najlepszych czasopismach naukowych z zakresu turystyki, pojawiły się granty na dalsze badania i nagrody dla pani jako dla młodego naukowca.

– Wszystkie te nagrody, wyróżnienia i publikacje to duża radość, ale też obawa, by nie spocząć na laurach, by cały czas być na bieżąco. Wykorzystuję to wszystko, aby szukać nowych tematów badań.

Znamienna jest dla mnie historia z publikacją w „Annals of Tourism Research” w 2013 r., do czego zachęcał mnie promotor. Szalenie trudno tam coś opublikować, a moi recenzenci nakazali mi wprowadzić taką ilość poprawek, że trudno było temu sprostać. Jednak się udało, a historia zatoczyła koło, bo dziś sama jestem redaktorem w tym czasopiśmie.

Takie sukcesy to też wynik wielkiego wsparcia mojej rodziny, w tym rodziców Krystyny i Zygmunta, siostry Agnieszki i mojego męża Pawła, który też jest naukowcem. Gdyby nie ich namowy i wiara we mnie, pewnie bym się poddała w kilku kluczowych momentach.

Czego możemy spodziewać się po kolejnych Pani badaniach?

– Dzięki nowemu grantowi Narodowego Centrum Nauki mogę badać zakorzenienie społeczne w większych miastach i większych przedsiębiorstwach z branży turystycznej. To właśnie cel na kolejne lata.

Turystyka to bardzo wdzięczny obszar badań, gdyż jest ona niezwykle interdyscyplinarna, trudno ją zaszufladkować i umożliwia twórcze podejście do pracy, dając pole do kolejnych odkryć.

Dziś dzieli Pani życie między Bielskiem-Białą a Poznaniem i Katowicami, gdzie kieruje Pani Katedrą Teorii Zarządzania na Uniwersytecie Ekonomicznym. Ma Pani jeszcze czas na – nomen omen – turystykę?

– Kocham podróżować, ale obecnie nie mam czasu nawet na pracę. Moje życie bardzo się zmieniło, gdy w czerwcu zostałam mamą. Mam roczną przerwę, która mi służy i z pewnością pomoże złapać oddech i dystans. Praca naukowa jest dla mnie ogromnie ważna, ale największe szczęście daje rodzina. Dziś na dodatek energii dodaje mi uśmiech synka. Jeśli tak będzie nadal, to będę miała spokojną głowę w kwestii dalszych badań naukowych.

Dziękuję za rozmowę.

Dr hab. Katarzyna Czernek-Marszałek, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, kierownik Katedry Teorii Zarządzania.

Zajmuje się zarządzaniem w gospodarce turystycznej i relacjami międzyorganizacyjnymi – współpracą, konkurencją i koopetycją (współpracą z konkurentami) – oraz ich znaczeniem dla funkcjonowania przedsiębiorstw.

Pierwsza Polka, która jako młody naukowiec opublikowała wyniki swoich badań w trzech najlepszych światowych czasopismach z zakresu turystyki – „Annals of Tourism Research”, „Tourism Management” i „Journal of Travel Research”. Jest autorką ponad 90 publikacji, w tym kilkunastu artykułów w czasopismach zagranicznych z prestiżowej listy Academic Journal Guide. Od 2021 r. pełni funkcję redaktora „Annals of Tourism Research”. Jest też recenzentką dla uznanych krajowych i międzynarodowych czasopism. Zrealizowała – jako kierownik lub wykonawca – pięć projektów badawczych, finansowanych z konkursów zewnętrznych. Zdobyła grant NCN na lata 2022-26 na pogłębienie dotychczasowych badań.

Jest laureatką nagrody Komitetu Regionów Unii Europejskiej za pracę doktorską. Uzyskała stypendium Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego (MNiSW) dla wybitnych młodych naukowców, nagrodę zespołową MNiSW za znaczące osiągnięcia dydaktyczne oraz w 2022 r. indywidualną Ministra Edukacji i Nauki za znaczące osiągnięcia w działalności naukowej. Jest też laureatką nagród rektora UE w Katowicach oraz grantów rektorskich. W 2022 r. została finalistką 22. edycji Nagród Naukowych „Polityki”.